La communication externe
Image, marque employeur, RP.
La communication externe
La communication externe rassemble tous les messages qu'une organisation adresse à ses publics extérieurs : clients, prospects, fournisseurs, journalistes, pouvoirs publics, investisseurs, société civile. Elle construit l'image et la réputation.
1. Publics et objectifs
| Public | Objectif | Outils |
|---|---|---|
| Clients / prospects | Notoriété, vente | Publicité, réseaux sociaux, SEO |
| Distributeurs / partenaires | Confiance, fidélisation | Conventions, newsletter B2B |
| Presse / médias | Visibilité, crédibilité | Communiqué, relations presse |
| Investisseurs / actionnaires | Transparence financière | Rapport annuel, roadshow |
| Pouvoirs publics | Influence, dialogue | Lobbying, affaires publiques |
| Société civile / ONG | Légitimité, RSE | Rapport extra-financier, sponsoring, mécénat |
2. Communication commerciale vs corporate
- Commerciale : promeut un produit ou une offre. KPI : ventes, part de marché.
- Corporate / institutionnelle : promeut la marque, l'entreprise, ses valeurs. KPI : notoriété, réputation, top-of-mind.
3. Canaux et médias
- Médias payants (paid) : SEA (Google Ads), display, réseaux sociaux, TV, affichage, presse.
- Médias possédés (owned) : site web, blog, application mobile, comptes sociaux officiels.
- Médias gagnés (earned) : bouche-à-oreille, articles de presse, avis clients, viralité.
Le modèle POEM (Paid–Owned–Earned Media) structure les campagnes intégrées.
4. RSE et communication responsable
Depuis la loi Pacte 2019 et la directive CSRD (rapports 2025), les entreprises communiquent sur leur impact ESG. Risque de greenwashing sanctionné par l'ARPP et la DGCCRF (loi Climat 2021 : interdiction de « neutralité carbone » sans preuve).
5. Gestion de crise
Une communication de crise repose sur les principes du modèle Coombs :
- Reconnaître rapidement.
- Expliquer avec transparence.
- Excuser si responsabilité.
- Réparer (rappel produit, indemnisation).
- Réagir en continu sur les réseaux sociaux.
Exemples : Findus 2013 (viande de cheval), Lubrizol 2019, cyberattaques 2023-2024.
6. Enjeux numériques 2024-2026
- Influence marketing : nano/micro-influenceurs plus crédibles que les stars.
- Contenus courts (TikTok, Reels, Shorts) et UGC (contenus générés par les utilisateurs).
- IA générative : gain de productivité mais risque juridique (deepfake, droit d'auteur).
- Loi Influenceurs 9 juin 2023 : transparence des partenariats commerciaux.
À retenir
La communication externe doit être cohérente avec la communication interne, avec la stratégie de l'entreprise et avec ses actes. Une promesse non tenue détruit la réputation plus vite qu'aucune campagne ne la construit.
Sources et références
Ce cours est rédigé par l'équipe RévisionBac à partir du programme officiel et des sources institutionnelles ci-dessous. Elles permettent de vérifier les définitions, les chiffres et les normes citées.
- 1.Programmes et ressources du lycée général et technologique — Éduscol — Ministère de l'Éducation nationale
- 2.Bulletin officiel de l'Éducation nationale (programmes du baccalauréat) — education.gouv.fr
- 3.Code du travail et droit social — Légifrance
- 4.Fiches pratiques du travail — Ministère du Travail
- 5.Rapports d'évaluation sur le changement climatique — GIEC / IPCC
- 6.Guides et recommandations de sécurité numérique — ANSSI
Contenu vérifié et mis à jour le 08/08/2026. Les liens renvoient vers les sites officiels des éditeurs cités.
Historique éditorial
Ce chapitre est rédigé et relu par l'équipe RévisionBac, puis enrichi par les contributions validées.
- — Dernière mise à jour du cours (relecture et enrichissement)
- — Première publication de la fiche de cours