Stratégies de prix

En clair. Fixer un prix, c'est arbitrer entre coûts, concurrence et valeur perçue par le client.

Ce qu'on te demande au bac STMG : calculer un prix à partir d'un taux de marge et discuter une stratégie d'écrémage ou de pénétration.

Exemple simple. Un coût de 40 € avec 50 % de marge sur coût donne un prix de 60 €.

Introduction

Le prix est la seule variable du mix-marketing qui génère du chiffre d'affaires : les trois autres (produit, distribution, communication) génèrent des coûts. Le fixer, c'est arbitrer entre rentabilité, position concurrentielle et valeur perçue par le client.

1. Les trois approches de fixation du prix

Coût de revient : ensemble des charges directes et indirectes imputables à un produit vendu.

Exemple chiffré. Coût de revient unitaire $= 40\ \text{€}$, taux de marge souhaité 35 % : $P_{HT} = 40 \times 1{,}35 = 54\ \text{€}$, soit $P_{TTC} = 54 \times 1{,}20 = 64{,}80\ \text{€}$.

2. Élasticité-prix de la demande

$e = \frac{\Delta Q / Q}{\Delta P / P}$

• $e < -1$ : demande élastique — baisser le prix augmente le chiffre d'affaires (biens substituables, low cost).
• $-1 < e < 0$ : demande inélastique — on peut augmenter le prix (produits de première nécessité, marques fortes).
• $e > 0$ : effet Veblen (le prix élevé est un signe de statut : luxe).

Application. Le prix passe de 20 € à 18 € (−10 %) et les ventes de 1 000 à 1 250 unités (+25 %) : $e = 25 / (-10) = -2{,}5$. CA avant : 20 000 € ; après : 22 500 €. La baisse est rentable si la marge unitaire reste positive.

3. Les stratégies de prix

• Écrémage : prix élevé sur un marché restreint et solvable. Objectif : image haut de gamme et récupération rapide des coûts de R&D (smartphones haut de gamme, parfums).
• Pénétration : prix bas pour conquérir vite une large part de marché et créer des volumes (abonnements télécoms, hard discount).
• Alignement : prix proche des concurrents ; la différenciation se joue sur le service (carburants, grande distribution).
• Prix différenciés (yield management) : le même service est vendu à des prix différents selon le moment, le canal ou le profil (transport, hôtellerie).

4. Prix psychologique et contraintes

Le prix d'acceptabilité est déterminé par enquête : au-dessus, le client juge le produit trop cher ; en dessous, il doute de la qualité. On retient le prix maximisant le pourcentage d'acheteurs potentiels.

Contraintes légales : interdiction de la vente à perte, des prix imposés aux distributeurs et des ententes sur les prix ; obligation d'afficher le prix TTC au consommateur.

Seuil de rentabilité. Charges fixes 60 000 €, marge sur coût variable unitaire 15 € : $SR = 60\,000 / 15 = 4\,000$ unités à vendre pour couvrir les charges fixes.

Erreurs fréquentes

• Confondre taux de marge (marge / coût d'achat) et taux de marque (marge / prix de vente).
• Oublier la TVA lors du passage HT → TTC.
• Interpréter une élasticité négative comme une anomalie : c'est le cas normal.
• Penser qu'un prix bas garantit des volumes : il peut dégrader l'image et la marge.

À retenir

Le prix se construit à trois niveaux : plancher (coût de revient), plafond (prix d'acceptabilité) et repère (concurrence). Entre les deux bornes, la stratégie (écrémage, pénétration, alignement) traduit le positionnement voulu.

Quiz de révision

Question 1

Une entreprise lance une innovation à prix élevé pour une clientèle restreinte. Il s'agit d'une stratégie :

• A. de pénétration
• B. d'écrémage
• C. d'alignement
• D. de vente à perte

Question 2

L'élasticité-prix vaut −2. Une hausse de prix de 5 % entraîne :

• A. une hausse des ventes de 10 %
• B. une baisse des ventes de 10 %
• C. une baisse des ventes de 2,5 %
• D. aucun effet

Question 3

Charges fixes 45 000 €, marge sur coût variable unitaire 9 € : le seuil de rentabilité est de :

• A. 4 000 unités
• B. 5 000 unités
• C. 9 000 unités
• D. 45 000 unités

Corrigé détaillé

Correction question 1

Réponse : B — L'écrémage vise un prix élevé sur un segment restreint et valorise l'image.

Correction question 2

Réponse : B — $e = \Delta Q\% / \Delta P\%$, donc $\Delta Q\% = -2 \times 5 = -10\ \%$.

Correction question 3

Réponse : B — $45\,000 / 9 = 5\,000$ unités.