Stratégies de prix

Stratégies de prix

Le prix est la seule composante du mix qui génère un chiffre d'affaires ; les trois autres (produit, place, promotion) génèrent des coûts. Sa fixation résulte d'un compromis entre coûts, demande, concurrence et positionnement.

Approche par les coûts

• Coût complet + marge : $P = CR \times (1 + t)$ où CR = coût de revient et t = taux de marque.
• Attention à ne pas confondre taux de marque (marge/PV) et taux de marge (marge/CA).
• Seuil de rentabilité : CA à partir duquel l'entreprise couvre ses charges fixes.

Approche par la demande

• Élasticité-prix : $e = \frac{\Delta Q / Q}{\Delta P / P}$ . Un e élevé (en valeur absolue) indique une demande sensible au prix.
• Prix psychologique (méthode Stoetzel) : prix optimal à partir des réponses « trop cher » et « trop bas ».
• Prix de référence : prix mémorisé par le consommateur.

Approche par la concurrence

• Alignement sur le marché (produits banalisés).
• Prix pénétration (bas) pour gagner des parts de marché rapidement (Free Mobile 2012).
• Prix d'écrémage (élevé) pour cibler d'abord les clients les moins sensibles au prix (Apple).
• Prix prédateur : interdit (art. L420-5 C. com.).

Stratégies dynamiques

• Yield management : hôtellerie, aérien, SNCF — le prix varie selon la demande et le délai.
• Prix personnalisé : e-commerce, algorithmes.
• Freemium : gratuit avec options payantes (Spotify, Canva).
• Abonnement (SaaS, Netflix, box).

Cadre légal

• Liberté des prix (ord. 1986, art. L410-2 C. com.), sauf exceptions (livre, médicaments, gaz).
• Interdiction des prix imposés aux distributeurs.
• Obligation d'affichage TTC (art. L112-1 C. conso), affichage du prix au litre/kg.
• Soldes encadrés (2 périodes fixes par an), promotions plafonnées (loi Descrozaille 2023 : −34 % max sur les produits d'hygiène-beauté).