La connaissance du marché et du consommateur

En clair. Connaître son marché, c'est mesurer la demande et comprendre la concurrence.

Ce qu'on te demande au bac STMG : calculer une part de marché et caractériser une cible.

Exemple simple. 2 M€ de ventes sur un marché de 20 M€ : 10 % de part de marché.

1. Définitions clés

• Marché : lieu de rencontre entre une offre et une demande pour un produit donné, sur une zone géographique délimitée.
• Demande : ensemble des consommateurs actuels et potentiels.
• Offre : ensemble des entreprises proposant un produit répondant au même besoin.
• Segmentation : découpage du marché en groupes homogènes de consommateurs (critères sociodémographiques, géographiques, comportementaux, psychographiques).
• Cible : segment(s) que l'entreprise décide de conquérir.
• Positionnement : place que l'entreprise veut occuper dans l'esprit du consommateur par rapport aux concurrents.

2. Structure du marché

Indicateurs à maîtriser :

• Part de marché en valeur = CA de l'entreprise / CA total du marché.
• Part de marché relative = PDM de l'entreprise / PDM du leader.
• Taux de pénétration = acheteurs / population cible.

Exemple chiffré. Sur un marché de 250 M€, une entreprise réalise 20 M€ : sa part de marché en valeur est de 8 %. Si le leader détient 25 %, sa part relative est de 0,32 — elle est challenger, non leader.

3. Le comportement du consommateur

Le processus d'achat comporte cinq étapes : reconnaissance du besoin → recherche d'informations → évaluation des solutions → décision d'achat → évaluation post-achat (source de fidélité ou de dissonance).

Facteurs explicatifs :

• Individuels : besoins (pyramide de Maslow), motivations (hédonistes, oblatives, d'auto-expression), freins (peurs, inhibitions), attitudes, perception.
• Sociaux et culturels : famille, groupes de référence, catégorie sociale, culture, effets de mode, influenceurs.
• Situationnels : moment de l'achat, budget disponible, ambiance du point de vente, urgence.

Les acteurs de l'achat peuvent être distincts : l'initiateur, l'influenceur, le décideur, l'acheteur et l'utilisateur — ce qui explique la nécessité de campagnes différenciées (jouets, alimentation infantile).

4. La démarche d'étude de marché

1. Définir le problème mercatique en une question précise.
2. Choisir la méthode : étude documentaire (sources internes, INSEE, presse professionnelle), étude quantitative (sondage par questionnaire sur échantillon représentatif), étude qualitative (entretiens individuels, réunions de groupe), observation (parcours en magasin, données de caisse, web analytics).
3. Construire l'échantillon (méthode des quotas) et l'instrument de collecte.
4. Collecter, traiter, interpréter les résultats et formuler des recommandations opérationnelles.

Les études qualitatives expliquent le pourquoi (motivations profondes), les études quantitatives mesurent le combien (fréquences, moyennes, taux). Elles sont complémentaires.

5. La segmentation et le ciblage en pratique

Un bon segment est mesurable, accessible, rentable et stable. Trois stratégies de ciblage :

• Indifférenciée : une offre unique pour tout le marché (économies d'échelle).
• Différenciée : une offre adaptée par segment (gammes multiples de l'automobile).
• Concentrée : un seul segment, souvent haut de gamme ou de niche.

Le positionnement se formalise par une carte perceptuelle croisant deux critères (prix / qualité perçue, tradition / innovation) permettant d'identifier les espaces libres.

6. Cas d'entreprise

Une marque de cosmétiques bio réalise une étude qualitative auprès de 12 consommatrices : elles citent la traçabilité des ingrédients comme premier critère. Une étude quantitative sur 600 personnes confirme que 68 % accepteraient de payer 10 % plus cher pour une composition certifiée. Décision : ciblage concentré sur les 25-40 ans urbaines sensibles à l'écologie, positionnement « transparence et naturalité », prix premium assumé.

7. Erreurs fréquentes

• Confondre segmentation (découpage du marché) et ciblage (choix des segments).
• Confondre part de marché en volume (unités) et en valeur (euros).
• Généraliser les résultats d'une étude qualitative, non représentative par construction.
• Oublier l'étape d'évaluation post-achat, pourtant clé pour la fidélisation.

À retenir

• Connaître le marché = mesurer l'offre, la demande et l'environnement.
• Segmentation → ciblage → positionnement : la démarche mercatique en trois temps.
• Qualitatif = comprendre, quantitatif = mesurer ; part de marché en valeur = CA / CA du marché.